« Le problème quand on cherche les placements dans les films, c’est qu’ensuite on prend le réflexe… Et qu’on se gâche le plaisir de spectateur » s’exclame le docteur Foued Cheriet (maître de conférence à Montpellier SupAgro). En 2015 et 2016, l’enseignant-chercheur a visionné avec des étudiants et confrères 47 succès du box-office français, sortis entre 1970 et 2014 (voir encadré). Avec ces 90 heures de long-métrage, il a ainsi pu explorer la place des vins dans le cinéma populaire français.

Et leur présence est massive : avec au moins une scène dans 92 % des films étudiés. En moyenne, un verre ou une bouteille apparaissent toutes les 20 minutes. Soit 5,2 fois par film (3,5 pour les vins rouges et 1,7 pour les champagnes*). Les placements à proprement parler (marque visible ou citée) représentent les deux tiers de ces présences. « Dans l’Aile ou la cuisse, Louis de Funès passe une minute et seize secondes à décrire la dégustation d’un Saint-Julien [NDLR : le château Léoville Las Cases] » illustre Foued Cheriet.

L’étude s’est également penchée sur les modalités d’apparition des vins. « On mange beaucoup dans le cinéma français, les clichés sur le vin sont présents et récurrents. Mais surtout exacerbés. Le vin rouge pour les repas ordinaires, familiaux ou professionnels. Le vin rosé à la plage, en vacances, dans le Sud… Le champagne pour le luxe, la séduction et au restaurant… Le rouge pour les hommes, les blancs pour les femmes ! » résume Foued Cheriet.

Le chercheur souligne que la loi Evin n’a pas eu d’impact sur les placements de vin. « Après 1991, il n’y a pas eu de contournement de l’interdiction de communication dans les grands médias par le placement au cinéma. Il n’y a pas eu de rupture, à part pour certaines marques qui axent leur stratégie marketing sur le placement (champagnes Bollinger et Taittinger, château Angélus…) » explique Foued Cheriet.

Les recherches vont désormais se poursuivre au sein de l’UMR MOISA, en s’élargissant à d’autres pays cinématographiques (notamment les films hollywoodiens), et en affinant les présences dans les films français (typologie des AOC servies…).

* : Les bières et spiritueux n’ont pas été étudiés.